LIBROS. El mercado chileno según las cuatro grandes transnacionales. En cinco años, la publicación de libros en Chile ha aumentado en 47%. Una cifra que parece auspiciosa, pero que esconde las tribulaciones de una industria cada día más competitiva. Es tiempo de ajustes: Random House Mondadori reduce su plan editorial y asume como gerente Pablo Dittborn. A Planeta llega Sergio Gómez como editor, y el Fondo de Cultura Económica apuesta por una nueva gerencia con Miriam Morales.
Una importante ejecutiva de una editorial ibérica visitaba una librería de provincia y evaluaba como cómo disponer los libros de forma que se vieran más. Se sabe que el espacio en las vitrinas y los mesones de entrada son fundamentales para cautivar futuros lectores y ella instruía a los vendedores en ese necesario "marketing". No ocupó esa palabra, "marketing", pero sí se refirió a un ejemplar que tenía en la mano como "producto". La sanción de sus interlocutores cayó sobre ella: "Usted no puede llamarlo producto, se trata de un libro". Ahora Marilén Wood, gerente de Ediciones B Chile, se ríe de la anécdota y acota: "Hay mucho por profesionalizar en esta industria, todavía se trabaja con muchos prejuicios". El primero sería que el libro se compra, pero no se vende, algo que explica desde la escasa creatividad a la hora de promocionar los títulos, hasta el pudor con el que se tapa la búsqueda de súperventas.
Algo que está cambiando, porque la industria editorial se ha vuelto un campo cada vez más competitivo. La publicación de títulos ha aumentado en todo el mundo en una forma que dista de ser proporcional a la facturación. En España por ejemplo, el mercado del libro se ha ido reduciendo entre un 2% y un 5% anual desde comienzos de siglo, de allí, que hoy exista consenso que el éxito estriba en publicar menos. "En Grup 62, demostramos que podíamos aumentar el margen más de un 100% con un 50% menos de títulos", explicó al semanario El Cultural, Ernest Folch, director de la editorial catalana. Lo dijo en el marco de un artículo sobre la crisis de la industria española que publicaron a fines del año pasado. En Chile el escenario es peor. Si las encuestas de consumo cultural de España traen indicadores sobre cuántas personas leen un libro al mes, a la semana o aseguran leer todos los días (un 20%), en Chile se mide las personas que han leído en el último año (40%). Otros datos aseguran que en la península ibérica una de cada dos personas compra libros regularmente. "Son otras realidades. En Chile se lee poco y se compra menos. Además hay un mercado paralelo, el de la piratería, que algunos dicen que alcanzaría a ser el 40% del mercado oficial", explica Oscar Enrique, un uruguayo que está a cargo de la sede chilena del Grupo Planeta. Esto da como resultado un mercado pequeño que no tiene capacidad de absorber la mayor parte de las apuestas editoriales. Además, no permite imprimir grandes tirajes lo que condiciona a tener precios más altos que nuestros vecinos de Argentina, el paraíso del lector chileno. Una realidad difícil de asumir, pero que cada tanto se hace patente.
Pablo Dittborn es un agente del mundo editorial. Hace 20 años creó la filial de Ediciones B en Chile y Argentina y las dirigió viajando dos veces al mes de Santiago a Buenos Aires. Un trayecto en el que fue aumentando su entusiasmo en las posibilidades de la edición local y que lo encontró a fines de 2004 con una empresa que no era capaz de mantener ni su estructura de costos, ni las promesas de publicar a distintos autores. La poca austeridad de sus esfuerzos motivó su salida de Ediciones B y el reemplazo por Marilén Wood que disminuyó el número de títulos y sacó la calculadora en medio de las reuniones. Dittborn, que ya entonces era gerente de The Clinic, se dedicó a trabajar en la revista y creó su propia editorial: La Copa Rota. "Es la más rentable de Chile", dice ahora, "sólo tenemos dos títulos, los dos han tenido reediciones y no contamos con infraestructura que mantener". Él y Patricio Fernández, el director de The Clinic,la revista bimensualqué revista han editado los textos. Hasta ahora. Hasta que Dittborn llegó a las oficinas de Random House Mondadori desde donde nos contesta estas preguntas.
Ese cambio motiva este artículo. No que Dittborn haya asumido como gerente, sino todo lo que pasó con Random House Mondadori, para muchos, la mayor editorial presente en Chile (es la más extendida internacionalmente y se supone que lideraba el mercado chileno hasta el año pasado). Random House HM publicó 48 títulos de autores chilenos e importó otros cuántos de su catálogo internacional durante 2005. Pero a fin de año las cifras no dieron lo esperado. "Si se esperaba 100 positivo, se tuvo 200 negativo", grafica Dittborn. Entonces las autoridades de la transnacional desembarcaron en Chile y planearon un recorte de magnitudes.Hasta entonces el gerente de RHM era Francisco Tepper, un buen amigo de Dittborn, quien explica un procedimiento de contabilidad que los obligó a "castigar" como pérdidas una buena cantidad de los libros que tenían en bodega. Ahí estaría la brecha numérica que lo separaba de su meta, pero manifiesta que su salida tuvo que ver con "que el proyecto dentro del cual yo me encontraba a cargo en Chile cambió en el sentido de disminuir considerablemente la producción editorial local y buscar intensificar la distribución del catálogo internacional".Cuando Tepper sabía que lo iban a despedir quedó de juntarse con un grupo de amigos a almorzar. Entre éstos estaba Dittborn quien subió a las oficinas de RHM a buscarlo y se encontró con los ejecutivos extranjeros de la editorial con quienes intercambió algunas palabras. Cuando se iban, uno de ellos le pregunto si lo podían llamar. Dittborn contestó que sí y se fueron a comer y conversar del difícil mercado editorial chileno. Días después lo llamaron para saber si querría hacerse cargo de la empresa. "Yo le pregunté entonces a Pancho y él no tuvo problemas, por lo que acepté", explica ahora.La misión de Dittborn ha sido "achicar" la empresa. Tanto que pasó las primeras semanas despidiendo gente. "Se redujo el personal en un 50%, se disminuyó el plan de publicaciones locales a la mitad y nos vamos a cambiar de oficina", explica. Llamó a los autores con los que tenían contratos de edición y canceló varios de ellos. Paralelamente, presentaba a sus jefes europeos un plan de trabajo basado, ante todo, en la coedición con Argentina. Su idea es reducir el precio de los libros al imprimir en el país trasandino con costos un 20% menores que los de acá y notoriamente más bajos que los de España. "Sí, mi idea es también poder vender los libros más baratos. Por ejemplo, las obras completas de Nicanor Parra que sacará Galaxia Gutemberg pensamos imprimirlas en Argentina en un formato más económico". Una buena noticia ya que los libros de esa editorial española no suelen bajar de los 30 mil pesos.El mall y el libroPor un superventasUn factor importante de recalcar: el precio depende del tiraje. Para que un libro tipo de unas doscientas páginas no cueste más de diez mil pesos, se deben imprimir al menos 1.500 ejemplares. El problema es que hay libros que nunca venderán eso, más cuando entre el año 2000 y hoy la publicación en Chile ha aumentado en un 47%. Más libros para casi los mismos compradores. Una dificultad a la que se le suma otra: que en estos años han aumentado los puntos de venta debido a la proliferación de centros comerciales. "Para todos este negocio se ha vuelto más caro. Los malls exigen que haya una proporción de librerías en cada uno, con lo que aumentan las superficies a las que hay que tener abastecidas sin que eso signifique que las ventas crezcan", explica Marilén Wood."Además hemos aumentado la cantidad de personal, cuando yo llegué a Alfaguara en 1998 éramos muy pocas personas y ahora igual, por chico que sea, hay una infraestructura que mantener", reflexiona Andrea Viu, quien asumió como subdirectora editorial de Alfaguara después de la salida de Antonio Mártinez a fines de enero.
Este escenario requiere de nuevas alternativas. Una es reducir las publicaciones y ser muy cuidadosos a la hora de determinar los tirajes, como lo hizo en su momento Ediciones B y ahora RHM. Lo otro es diversificar la temática de los títulos, lo que ha llevado a reducir la publicación de novelas y aumentar los libros de autoayuda, ensayos y cocina, por dar ejemplos. "Para nosotros la clave es arriesgar, cuando hemos hecho libros distintos nos ha ido bien", cuenta Andrea Palet, editora de Ediciones B que acaba de lanzar al mercado un libro para bebés, pensado para que los padres registren esos primeros meses de vida.
Una tercera, y más onerosa vía, es buscar súperventas, superventas que sean capaces de subsidiar, o apoyar, el resto del catálogo.Un ejemplo de esto fue el acierto de Elegí vivir , el libro testimonial de Daniela García, la joven que perdió sus pies y manos en un accidente de tren. Ese libro, publicado el 2004, más El Chile que no queremos de Fernando Villegas dejaron importantes dividendos en Random House. Para este año se planea una nueva publicación de Villegas pero la gran apuesta es otratienen otra apuesta: la primera novela de Francisca Solar, una estudiante de periodismo que protagonizó la mayor disputa editorial por un debut en Chile. Del Solar era fan de Harry Potter y cuando aún no se publicaba el sexto tomo de las aventuras del mago, ella se aventuró a crearla y publicarla en una página web. Harry Potter y el ocaso de los elfos se hizo famosa y comenzó un periplo por las casas editoriales negociando la publicación de una novela que aún no comenzaba a escribir. Después de conversaciones con Ediciones B y Planeta, Francisca Solar firmó un contrato por tres libros con Random House Mondadori. El lanzamiento mundial será a fines de este año y se espera que ese libro remezca esta alicaída industria en la que la literatura no vende como antes.
Los platos fuertes para el 2006
Alfaguara: De su catálogo internacional traen las últimas novelas de Mario Vargas Llosa y Pérez Reverte. Del catálogo nacional destaca una novela de no ficción de Alberto Fuguet sobre su tío desaparecido, un libro de Jorge Edwards y la apuesta por el debut literario de María José Viera-Gallo a fines de este mes.
Planeta: La apuesta parte con Pedro Lemebel, quien publicará un libro de crónicas en el primer trimestre. A mediados de año editarán una novela de Carlos Trombén y la segunda novela de Francisco Ortega titulada "El número Kaifman".
Ediciones B: Alfredo Sepúlveda, periodista y escritor de "Sangre Azul" y "Las Muchachas Secretas", se encuentra hace meses preparando una biografía de Bernardo O'Higgins. "La idea es que no tenga un perfil académico, sino que sea entretenida de leer para todo público", explica Andrea Palet. Para ficción hay tres apuestas: una novela del crítico literario Álvaro Bisama, otra de Ernesto Ayala y una tercera de Manuel Santelices, corresponsal de Revista Cosas que mezcla farándula e intrigas.
Random House Mondadori:Hay tres autores chilenos que tendrán publicación internacional: Rafael Gumucio con un libro de crónicas de viajes, Isabel Allende con una novela sobre Inés de Suárez y la debutante Francisca Solar que escribe sobre las muertes de jóvenes en Aysén. Del catálogo internacional destaca "Lunar Park" de Bret Easton Ellis que estaría llegando a mediados de año, en una edición argentina más económica.
Artes y Letras, El Mercurio. Dom 9, Abril, 2006
